ETIKA DALAM BERIKLAN

I. ETIKA DALAM BERIKLAN
 

Dalam hal ini yang dimaksud periklanan adalah kegiatan atau alat dalam mempertahankan dan melanjutkan apa yang telah diupayakan oleh produsen dalam mengenalkan produk yang telah dipresentasikan kepada konsumen yaitu lewat berbagai media yang mendukung untuk menarik minat konsumen, diantaranya adalah koran, radio, spanduk, leaflet, event dan lain sebagainya. sehingga konsumen akan menjadi yakin dengan produk yang telah ditawarkan oleh produsen.

Arti dari bentuk jamak inilah yang melatar-belakangi terbentuknya istilah Etika yang oleh Aristoteles dipakai untuk menunjukkan filsafat moral. Jadi, secara etimologis (asal usul kata), etika mempunyai arti yaitu ilmu tentang apa yang biasa dilakukanatau ilmu tentang adat kebiasaan (K.Bertens, 2000). Dalam kegiatan periklanan juga etika sangat penting untuk dipatuhi dan di jaga oleh setiap pelaku periklanan.

Menurut Arens (dalam Lubis, 2007)) iklan dikatakan sebagai komunikasi informasi yang terstruktur dan disusun bukan oleh perseorangan, biasanya dibayar untuk dan secara alami umumnya membujuk tentang produk (barang, jasa dan ide) yang diidentifikasi sponsor lewat berbagai media. Sedangkan menurut Tom Duncan (dalam Lubis,2007) iklan adalah hal yang tidak pribadi, pengumuman yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui

Adapun teori yang berkaitan dengan iklan, ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan. Adapun dari berbagai teori periklanan yang ada kali ini akan membahas sedikit tentang Teori Efek Minimal yaitu bagaimana teori ini berasumsi.

Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar dimasyarakat umum kebanyakan bahwa ada korelasi positif antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Ciri-ciri Iklan yang Baik:

·         Etis: berkaitan dengan kepantasan.

·         Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?).

·         Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika:

·         Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.

·         Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut

·         Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

Etika Secara Umum:

·         Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan

·         Tidak memicu konflik SARA

·         Tidak mengandung pornografi

·         Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.

·         Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.

·         Tidak plagiat

II. STUDI KASUS

a.      Latar Belakang

Iklan atau periklanan merupakan bagian yang penting dari sebuah bisnis. Banyak yang mengatakan jika iklan adalah cara paling ampuh untuk menyebarluaskan informasi suatu produk hasil dari bisnis kepada khalayak. Tetapi, iklan tidak hanya bertujuan untuk menyebarluaskan. Pada umumnya iklan memiliki isi pesan yang bisa mempengaruhi calon konsumen supaya menggunakan, melakukan atau membeli produk tertentu. Padahal, tidak semua yang melihat iklan Anda adalah calon konsumen sasaran Anda.

Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.

Jika tidak tepat sasaran, maka bisa saja iklan Anda justru menimbulkan hal yang tidak diinginkan. Terlebih jika pesan yang diangkat dianggap oleh sebagian orang adalah pesan yang negatif

iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.

b.      Analisis Masalah

1.      1. Contoh etika periklanan dinilai dari segi pandang isi iklan

pada iklan XL cukup memenuhi persyaratan, Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen bila melewati jam promo.

dalam iklan tersebut terdapat isi “GRATIS SMS ke semua operator setiap hari, jam 00.00-17.00”. kata GRATIS dalam iklan sudah dijelaskan bagaimana persyaratan untuk mendapatkan bonus tersebut yang hanya diharuskan sesuai dengan jam yang tertera dalam iklan tersebut

2.      Contoh Etika periklanan dari segi pandang tata letak tempat

pada iklan rokok ini, memiliki tempat yang strategis pada pemasangan balehonya dan terdapat di sisi bahu jalan. untuk perizinan pemasangan tentunya sudah ada.

iklan rokok memiliki peraturan yang tidak boleh diperlihatkan batang rokoknya. dan pada iklan ini pun memperlihatkan batang rokok dari iklan tersebut. Yang memberitahu kepada masyarakat bahwa rokok dapat membunuh

3.      Contoh etika periklanan dinilai dari segi pandang isi iklan 

            Dalam contoh periklanan cemilan fitbar diatas dapat membantu masyarakat yang tidak memiliki waktu banyak untuk sarapan atau untuk makan berat, dengan memilih produknya untuk cemilan dan cukup ringan untuk dibawa kemana-mana.

c.       Kesimpulan

Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hokum dan undang-undang yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang sebuah  iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat dengan adanya iklan tersebut.

Maka demikian menjaga etika dalam kegiatan periklanan ini sangatlah penting karena dengan terciptanya iklan-iklan yang baik dan mendidik maka akan baik pula citra periklanan khususnya di Negara Indonesia yang dengan penduduknya berasal dari berbagai suku dan bahasa.

d.      Saran

Dalam penulisan ini penulis memberikan saran yaitu dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen.  Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak – hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan semata. Jika tidak tepat sasaran, maka bisa saja iklan Anda justru menimbulkan hal yang tidak diinginkan. Terlebih jika pesan yang diangkat dianggap oleh sebagian orang adalah pesan yang negatif

III. DAFTAR PUSTAKA

Garrett, Thomas M., SJ. 1961. Some Ethical Problems of Modern Advertising. Rome: The Gregoriana Univ. Press

K, Bertens. 2000. Etika. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 

Lubis, Tania Fatima. 2007. Teori-teori periklanan dan unsure periklanan. Universitas Indonesia: Depok